红旗突围需要更显著的个性或可定制营销

文章来源:丰镇文学网  |  2020-03-28

红旗突围需要更显著的个性 或可定制营销

近日,一汽轿车设立红旗营销专项部门,负责红旗品牌的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。可见,一汽准备在红旗销售方面发力,而之所以有如此举动,应与去年红旗H7的销售成绩有关。2013年,红旗H7销售不到3000辆,虽说“符合3000辆到5000辆的销售预期”,但对于一款被一汽寄予厚望、花费巨资研发的车型来说,“3000辆”仍然是一个非常难看的数字。  去年5月30日,红旗H7上市,宣布进入私人市场,但“3000辆”的成绩暴露其遇到了阻力,现实和理想之间出现了偏差。按说红旗品牌的知名度在国内市场足够响亮,但其目前的品牌号召力不强,更多靠感情因素支撑。红旗H7售价在29.98万至47.98万元,而国内30万到50万元价格区间的车型众多,其相对较弱的品牌影响力无法与众多对手抗衡;同时,与众多竞争对手相比,其产品优势也不明显。此外,其销售网点少,截至目前仅有10家销售店(红馆)。多重不利因素叠加,令红旗H7的销售提升乏力。

目前,红旗品牌没有退路,只能向前冲。而如何向前冲则是摆在一汽面前的一道难题——进入小众的私人定制市场是一个选择,凭借红旗的历史积淀还是会有市场的。而且“专属定制”正日益受到青睐,刚刚上市的宝马X5在外观、内饰、电子装备等方面有几十种定制选择,这都可以供红旗品牌借鉴。红旗即将上市一款对标宾利的豪华车型,走量肯定不现实,定制当是其营销的不二选择。

当然,如果单纯地主攻私人定制市场,既不符合一汽对红旗品牌的定位,巨额的前期投入也很难收回,进入更广泛的私人市场才是重中之重。但从“3000辆”的数据来看,红旗H7没有找到与市场的契合点。新成立的部门的首要任务就是要让更多的消费者有了解红旗产品的欲望,单单的感情回忆是不够的,还更需要产品特性来吸引消费者的眼球。也就是说,其要有这一档次产品应有的基本配置,还要有显著的个性特征。目前,自主品牌产品虽然主要集中在中低端市场,但其很多车型配备了一键启动、无钥匙进入等新技术装备,其实这些新技术装备更多的是噱头,以此来吸引消费者。一汽也应采取类似思路,结合红旗品牌的定位,有针对性地打造个性特征。

同时,红旗品牌需要加强渠道建设,为潜在客户增加了解的窗口,10家店是远远不够的,建店速度要加快。并且还应同步提升服务水平,包括金融、二手车等增值服务。此外,还应根据产品特性和市场变化,调整产品主攻市场,全面开花的策略对于当下的红旗品牌是不现实的,而且不能固守传统思维定势,可以去多层级市场尝试。总之,红旗品牌的发展应秉承完善产品线和提高产品技术含量的方式进行。

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